Se sei il titolare di un’azienda sicuramente ti sarai già trovato davanti ad un grande dilemma: meglio investire nella pubblicità tradizionale oppure dedicare il tuo budget alla pubblicità online e alla gestione di campagne online?
In realtà non esiste una formula magica che vada bene per tutti, e non è neanche obbligatorio scegliere tra una o l’altra attività. Occorre invece stabilire degli obiettivi specifici e trovare la strada più efficace per raggiungerli.
Se ti trovi ad un bivio e non sai proprio quale sentiero imboccare continua a leggere: ti spieghiamo la differenza tra le due forme di pubblicità, aiutandoti a valutare la soluzione migliore per te.
Pubblicità online vs pubblicità tradizionale: non esiste la ricetta segreta per il successo
O meglio esiste, ma ogni azienda deve trovarla in modo autonomo, valutando le caratteristiche di ogni forma pubblicitaria.
Senza dubbio, possiamo affermare che la pubblicità ha origini antichissime: per esempio, a Pompei ancora si possono leggere delle scritte risalenti al 79 d. C. legate in qualche modo al concetto di pubblicità e promozione (fonte: Wikipedia). Il fenomeno si è evoluto nei secoli, subendo trasformazioni importanti soprattutto dopo la prima e seconda rivoluzione industriale.
Oggi, assistiamo ad un vero e proprio duello, quello tra due correnti opposte: da una parte troviamo la pubblicità cosiddetta tradizionale, dall’altra quella digitale. Vediamo quali sono le differenze in linea generale: partiamo dal concetto di pubblicità tradizionale e vediamo le sue caratteristiche.
La pubblicità tradizionale e il Marketing Mix
La pubblicità tradizionale si sviluppa soprattutto con la diffusione nelle case dei consumatori di televisioni, radio e altri media che permettono di inviare precisi annunci pubblicitari e unidirezionali verso un pubblico eterogeneo. Non a caso questi media sono chiamati “mezzi di comunicazione di massa”.
I messaggi pubblicitari invadono la quotidianità in qualsiasi momento, a volte interrompendo un’altra attività. Pensiamo, per esempio, alle pause pubblicitarie inserite nel bel mezzo di un film coinvolgente oppure le telefonate a freddo mentre si sta pranzando in famiglia.
Questi sono dei classici esempi di pubblicità tradizionale, che è basata sul cosiddetto Marketing Mix teorizzato da Jerome McCarthy.
Si tratta di un paradigma composto da quattro elementi (le famose 4 P):
- PRODUCT è il prodotto (o servizio) messo in vendita per soddisfare i bisogni del consumatore;
- PRICE è il prezzo del bene ed è basato su quanto il cliente è disposto a spendere per ottenerlo;
- PLACE è il luogo in cui un cliente può trovare e acquistare un determinato prodotto, per esempio il punto vendita.
- PROMOTION è la promozione e coinvolge tutte le attività necessarie per far conoscere il prodotto e aumentare le possibilità di venderlo.
Come puoi notare, in questa prospettiva l’azienda assume una posizione centrale: è lei che crea il prodotto, stabilisce il prezzo e la modalità di distribuzione. Il cliente occupa invece una posizione secondaria e rappresenta solo il destinatario di un messaggio spedito massivamente in modalità top-down, ovvero dall’alto al basso. Non c’è alcun dialogo tra mittente e destinatario del messaggio pubblicitario. D’altronde, fino alla diffusione di Internet non era possibile confrontarsi con altri consumatori all’interno di forum o scrivere una recensione negativa su Facebook. Ciò che si poteva fare era, al massimo, andare a dormire più tardi per guardare la sera il Carosello.
La pubblicità tradizionale è usatissima ancora oggi, soprattutto dalle grandi aziende che hanno già una posizione importante e stabile nel mercato di riferimento e nella mente del consumatore: gli spot tv infatti rinforzano tale presenza e sono particolarmente utili per lanciare nuovi prodotti verso un pubblico eterogeneo.
Se il tuo brand è già molto forte e hai un cospicuo budget da investire potresti valutare seriamente l’introduzione di un’attività di marketing tradizionale all’interno della tua strategia, tenendo conto che non può certamente essere l’unica via, ma deve essere integrata con altre iniziative.
Tra queste troviamo naturalmente il marketing online: oggi un’attività assolutamente obbligatoria, sia per le nuove aziende che per i brand storici. Meglio se guidata da un buon consulente e-commerce.
Ma cosa è la pubblicità digitale e quali sono le sue caratteristiche?
Pubblicità online: il cliente diventa protagonista
Robert Lauterborn, nel 1993, ha proposto un nuovo paradigma: non sono più le 4 P a influenzare le attività dell’azienda, ma al loro posto troviamo le 4 C. Vediamo a cosa corrispondono.
- CONSUMER O CONSUMER MODELS è il modello di business che deve concentrarsi per ottenere la soddisfazione del cliente (Consumer);
- COST è il costo che il cliente deve sostenere per acquistare il bene e viene generato in base a valutazioni strettamente legate ai gusti e alle disponibilità del consumatore.
- COMMUNICATION è la comunicazione, che rispetto alla P di promozione mette l’accento sul bisogno di creare uno scambio o rapporto di fiducia e stima tra mittente e destinatario;
- CONVENIENCE è un concetto legato alla facilità di acquistare e si sostituisce al vecchio Place. Infatti, la distribuzione non è più legata ad un luogo fisico ma avviene anche grazie a canali digitali come l’e-commerce.
Come puoi notare, nel marketing online il messaggio viene inviato non ad un pubblico generalista ma ad un target specifico, quello che potrebbe realmente acquistare un dato prodotto ad un particolare prezzo.
La sfida è quella di intercettare il pubblico realmente interessato ai tuoi prodotti o servizi e costruire messaggi efficaci da veicolare attraverso i canali giusti. Insomma, non è mica una passeggiata.
